跳转至

037|不被消费者优先选择的,不叫品牌,叫商标

概念:品牌容器

品牌是一个容器,一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解,到信任,到偏好,这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的,不叫品牌,叫商标。

案例

比如,今天你去逛家电商场,看中一台冰箱,海尔的,耗电量,容量,大小都符合你的要求,价格2000块。刚要买,一个售货员冲过来:千万别买啊,他们的冰箱,都是我们给代工的,你看我这台,耗电量、容量、大小,甚至材质,完全一样的。我们只卖1500。买我的吧。

你会买哪一台?

我会买海尔的。为什么呢?因为,你说一样就一样啊?为了判断你们俩是不是真的一样,我需要花很多时间,像专家一样的了解,然后基于了解产生信任,基于信任产生偏好。这个过程,就是我买那台没有品牌的冰箱的“交易成本”,估计可能花费的金钱、时间,800元都打不住。而海尔,通过这么多年的运营,把“了解、信任、偏好”都装进了这个叫“海尔”的品牌容器里。我看到这两个字,就直接产生“偏好”,虽然贵了500元,但是相对于无牌厂家的800元交易成本,还是便宜的。

运用:建立“品牌容器”的三种方法

第一,从你的产品中,抽取一种叫做“品类”的特殊价值,装进品牌容器。

品类指的是,你做的产品,和别人不是一类。你解决的是也许很细分,但是很独特的需求。你希望你的客户,在这个细分的品类选择上,因为对你的了解,而越来越信任,最后产生偏好。比如“怕上火,就喝王老吉”。饮料无数种,但是王老吉创立了一个“品类”,然后通过广告、营销、赞助综艺节目,不断往这个容器里注入品类价值,让消费者最终产生偏好。特劳特甚至根据“品类价值”,提出了著名的“定位理论”。

第二,往品牌容器里注入“品位”价值。

品位价值比较感性。有些人特别喜欢一个品牌是因为它的品牌故事,比如Chanel创始人香奈儿女士的才华、名利、恋情和女权思想一直被人们津津乐道;也有人喜欢的是品牌背后的设计模式,比如说LV包包经典耐看的图案,GUCCI时装的性感奢华;还有人喜欢品牌带来的同伴认可,比如戴上万国手表让朋友们觉得他很有品位。品位价值,甚至产生了我们在第20期讲的“凡勃伦效应”,不买最好,只买最贵。

第三,往品牌容器里注入“品质”价值。

20世纪80年代初,日本经济增长处于停滞状态,无印良品在1983年应运而生。无印良品的口号是“物有所值”,强调“品质”价值。它的产品拿掉了商标,包装设计非常简洁,去掉了一切不必要的加工和颜色,降低了成本和价格。强调“去品牌溢价”,仅突出品质的无印良品,今天反而因此成为了著名品牌。我们提到的海尔,显然,他的“品牌容器”里,满满的都是品质价值。

小结:怎么建设品牌?

努力是必须的。但努力之前,你首先要想清楚,你打算往“品牌容器”里,注入:1)品类价值,也就是我和别人不一样,还是2)品位价值,我比别人更显得你有档次;还是3)品质价值,我的质量是最好的。



回到顶部