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038|长尾爆款,才是真正的未来

概念:爆款

爆款,就是一种用大比例资金,投注在小部分产品上,以期赢家通吃的策略。

为什么会出现爆款?是因为在互联网时代,产品的生产和销售的边际成本急剧降低,导致最优秀的头部产品,可以在它覆盖的市场里,赢家通吃。

案例

华纳兄弟总裁霍恩,每年把大比例的预算,都投在小部分他认为的爆款电影上。这种豪赌,当然是有风险的。赌对了,盆满钵满。赌错了,血本无归。

随着华纳兄弟出品了《哈利·波特》、《暗黑骑士》等系列,以及《盗梦空间》等超级大片,2011年,华纳兄弟创下了历史上唯一连续11年超过10亿美元全美票房的纪录。华纳兄弟获得了巨大成功。这种将大比例的资金,投注在小部分产品上的策略,就被称为“爆款策略”。

运用:长尾理论?还是爆款?

假如你是一家创业公司的CEO,手上有一项能保护眼睛的LED照明专利,所以一心想做好护眼台灯。这时候,你有两个选择,第一是尽可能覆盖,做各种价位、各种款式的护眼灯,几十款砸向市场,必有一款适合你。另一个,则是只做一款,并倾尽全力,把它打造成“爆款”。

也许你可以考虑的策略是,寻找过去满足大众需求的台灯市场,不能足够覆盖的长尾中,你认为你最擅长的一种,然后一头扎下去,做到最好,成为爆款。

延伸:

长尾理论和爆款,是“边际成本”这枚硬币的两面。互联网带来了边际成本地急剧降低,导致长尾需求越来越容易被收集,而好的产品也越来越容易赢家通吃,形成“需求间的越来越长尾,需求内的越来越爆款”的现象。

找到一个长尾需求,做成爆款,我称之为“长尾爆款”,才是真正的未来。

比如,虽然华纳兄弟因为互联网,作为头部资源,赢家通吃了电影市场,但是同样因为互联网,开始出现了网剧这种小人物拍大电影的长尾,出现了“Papi酱”,出现了《万万没想到》,出现了《谷阿莫讲电影》,让很多人根本不用走进电影院,就能享受娱乐。

再比如,过去“5分钟商学院”,太长尾,没人做,做了也没几个人会订,不赚钱,所以大家只能走进家门口的商学院,花巨额成本去学习。但是因为互联网,我们有机会在得到APP上,把长尾需求高效地收集起来,开创了一个本来根本就不存在的品类,并成为这个品类里的爆款。

小结:怎么才能利用爆款,做到赢家通吃呢?

第一,要找到足够细小的长尾。比如台灯,孩子用的,还是老人用的?放在书房的,还是放在床头的?插电的,还是电池的?不要希望能做成国民爆品。因为连以做爆款著称的小米公司,在小米手机后,都出了红米系列,Note系列,Max系列,以及C系列,S系列,青春系列等等无数型号,覆盖足够的长尾需求。

第二,满足最长尾的需求里,最大众的痛点。你要真正解决了一个问题,而且是解决得最好的。比如行李箱,我就是在所有能带上飞机的箱子中,最能科学收纳的,一寸空间不浪费,谁都没我能装。

第三,利用互联网,降低边际成本。借助电商平台,社交媒体,口碑宣传等等一切的手段,收集这部分你本来接触不到的长尾用户,把小需求,变成大市场。



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