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042|为什么手机越卖越便宜?

概念:撇脂定价法

撇脂定价法指的是,当生产厂家把新产品推向市场时,利用一部分消费者的求新心理,定一个高价,像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润,然后再把价格降下来,以适应大众的需求水平,这就是所谓的撇脂定价法。撇脂定价法,又常常被称为高价法,是一种与“渗透定价法”截然相反的定价策略。

它的特点是:

1、可以实现短期利润最大化;

2、可以用高价格提高产品身价,激起消费者购买欲;

3、可以用高价来控制市场的成长速度,使当时的生产能力足以应付需求,减缓供求矛盾;

4、为价格的下调留出空间。

案例1

有次,我在网上看到一个故事,觉得恍若隔世。一位网友回忆说,1988年,海飞丝的洗发水,是被当作奢侈品来卖的。当时她妈妈的工资一个月128元,而海飞丝卖28元一瓶,比他们家一个月买菜、买肉的钱加一起还多。所以她们全家都觉得,用海飞丝洗过的头,和别的头,就是不一样,她还常常向同学们炫耀:你闻闻,你闻闻,不一样吧。

为什么会这样?是因为当年宝洁公司进入中国时,选择了用一种叫做“撇脂定价法”的定价策略,切入市场。

案例2

二战结束后的第一个圣诞节,美国消费者很希望能买到一些新奇别致的商品,送给朋友家人和自己做礼物,度过这个来之不易的和平圣诞。一家叫“雷诺”的公司,看准了这个机遇。他们从阿根廷引入了一种叫“圆珠笔”的神奇产品。这个在今天再平常不过的东西,在二战的时候,美国人却从没见过。雷诺在美国量产了圆珠笔,成本只有0.5美元。雷诺决定,把成本0.5美元的圆珠笔,用10美元的价格批发给零售商,再用20美元的价格,卖给美国消费者。

你可能觉得雷诺公司疯了。但是,他们觉得,圆珠笔这东西在美国还是新鲜事物,大家没见过,奇货可居,而且又是圣诞节,卖多贵,估计都有人买。果然,这个成本价0.5美元,零售价20美元,定倍率高达40倍的产品,风靡全美国。

当然,后来自然是竞争对手蜂拥而至,圆珠笔的生产成本也从0.5美元,降到了0.1美元,而市场价也因为激烈的竞争,降到了0.7美元。但是,雷诺公司早已赚得盆满钵满。

雷诺公司使用的,就是著名的“撇脂定价法”。

运用:可以用在哪些行业?

在过去,使用撇脂定价法最多的行业,就是高科技行业。比如英特尔的芯片,诺基亚的手机,和索尼的彩电等等。这些行业,天然符合撇脂定价法能够成立的几个前提:

第一,因为高科技产品通常酷炫新奇,所以消费者愿意支付较高价格;

第二,高科技产品虽然贵,但还没有贵到像房产一样,大部分消费者是有能力支付的;

第三,没有采取较低定价的竞争对手存在。高科技产品通常有一定的技术先发优势,竞争对手跟进需要时间,所以给先入者一个“撇脂”的时间窗口。

当然,在高科技行业,也有小米这样的“渗透定价法”的高手,不按照行业规则出牌,对所有撇脂定价市场,发起攻击。今天中国的高科技市场,从定价策略角度看,本质上是在“价量之秤”战场上,“撇脂定价法”与“渗透定价法”之战。

小结:认识撇脂定价法的好与坏

撇脂定价法有什么好处和坏处?

好处是显而易见的,可以获得超额利润。坏处也是显而易见的,撇脂定价法,简直就是邀请竞争对手入场的镶着金边的邀请函。而且根据价量之秤的逻辑,撇脂定价法会牺牲一定的销量。

撇脂定价法和渗透定价法,哪一个更好?

没有哪种方法更好。撇脂定价法有个前提,就是你必须因为品牌、科技、创新、创意,而拥有定价权。撇脂定价法,是拥有定价权的产品,提款的手段,与没有定价权的产品基本无关。



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