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044|让有钱人为同一件商品多付钱

概念:价格歧视

在理解“价格歧视”之前,我们要先理解另一个概念:消费者剩余。

一件商品成本10元,你最多愿意付30元,结果15元成交。那么成交价,到你的心理价位之间的差价,15元,就是消费者剩余。但同一件商品,B的心理价位20元,如果也是15元成交,那么这个B的消费者剩余,就是5元。

价格歧视,就是研究如何尽量吃掉消费者剩余,同一件商品,如何让A付出30元,让B付出20元。

核心在于:区隔消费者。

案例

软件公司为了区隔付费能力低的家庭,和付费能力高的企业,把边际成本明明一样的软件,自残掉很多功能,成为家庭版,让企业办公场景无法降级使用,并藉此,向支付能力更强的企业用户,收取更多费用。软件公司,用自残软件的方式,区隔消费者。

航空公司规定,打折机票需要提前两周预定,并且不能退改签,并且有的航班还要经停。他们知道,商务旅行常常突发,无法提前两周确定;而且还会变动,不能退改签很麻烦;他们时间宝贵,经停难以接受。这样,他们就可以把打折机票卖给个人旅客,把全价机票卖给商务旅客了。航空公司用制造麻烦的手段,区隔消费者。

看到这里,你可能张大了嘴:真是无奸不商啊。但是,经济学认为,合法的价格歧视,其实有助于资源的有效配置。

运用:价格歧视的三个级别

第一级,个体歧视,让每个人付出他能付出的最高价格。这种方式极其少见,通常通过讨价还价,拍卖等方式完成。比如电信公司拍卖手机靓号,腾讯公司拍卖QQ靓号,都属于此类。

第二级,销量歧视,买得越多越便宜。这种方式相反,极其常见,我们以前说的第二件半价,也属于此类。

我今天关键说说第三级:区隔歧视。这种特殊的价格歧视,充满套路。请允许我来介绍几种。

比如,地域歧视。鞋子,衣服,甚至汽车业,常在商品上做记号,给不同区域,用不同价格,发不同的货,然后督查,发现“串货”,也就是特供欠发达区域的便宜商品,被卖到发达区域,就对相关代理商严厉惩罚。

再比如,人群歧视。老人票、儿童票,是一种典型的人群歧视,本质是向掌握支配权的成年人收取更多费用。优惠券也是,让低收入阶层通过收集、保存、携带、使用优惠券这些复杂动作,让低收入人群付出低价格,而让高收入人群因为怕麻烦,付出高价。

再比如,时间成本、机会成本的歧视。电影院的上午场、夜场就便宜,下午场和晚场贵,就是把贵的票卖给时间成本高的人,时间成本低的,你可以早起或者熬夜。持有“青年机票”的旅客,可以等候即将起飞的航班,如果有空座位就能飞,没有就回去。给机会成本低的人低价,给机会成本高的旅客定高价。

小结:认识价格歧视

价格歧视是一种让每个群体,甚至个体,付出他能接受的最高价的定价方法。它有三个等级:个体歧视,销量歧视,和区隔歧视,其核心在于如何把有支付能力的人找出来。



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