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046|占领市场之前,占领心智

本周,我们开始讲营销。如果说商业是一场战争,渠道就是地面部队,它的最高任务是堵门,用最优性价比,在一场又一场巷战中,抢占所有与消费者之间的触点。而营销,就是空中部队,它的最高任务是洗脑,利用“国军节节败退,我军又下一城”的炮弹,全面攻占消费者大脑,写入“只能买我”四个字。

谈到营销,我们必须从全球最著名的营销策略“定位”开始。

概念:定位理论

定位理论就是,不能成为品类第一,就创造一个新品类。特劳特在1972年提出了这个理念,并称之为“定位”,Positioning。2001年,特劳特的定位理论,力压著名营销大师菲利普·科特勒,和著名战略大师迈克尔·波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

定位理论有效的基础,是消费者的5大心智模式:

第一,消费者只能接收有限的信息;

第二,消费者喜欢简单,讨厌复杂;

第三,消费者缺乏安全感;

第四,消费者对品牌的印象不会轻易改变;

第五,消费者的心智容易失去焦点

案例

全球最高的山峰是哪一座?大部分人都知道,珠穆朗玛峰。第二高呢?估计很多人就不知道了,是乔戈里峰。第三高呢?估计你听都没听过:干城章嘉峰。

大多数人只能记住第一名,最多第二名。这种情况,是人类的心智模式决定的。不仅生活,商业也一样。英文中,我们把在市场中占据的份额叫做Market Share,把在大脑中占据的份额,叫做Mind Share。显然,占据第一大脑份额的,也就是成为你心中的“品类第一”,必然会获得巨额收益。

2015年,作者和我的十几位朋友一起去攀登了非洲第一高峰,乞力马扎罗,海拔5895米。乞力马扎罗虽然是非洲第一高峰,但是它的海拔,放在珠峰面前,简直就是找虐。那怎么办呢?聪明的非洲人在登山界开创了一个品类,叫做“人类徒步可登顶的高山”,说起乞力马扎罗,是地球上人类可徒步登顶的最高峰。这什么意思?其他山再高,都要借助缆绳、悬梯、冰镐才能登顶。靠双脚就能走上去的,我是全球最高。不服来战。这就一下子给乞力马扎罗造成了极大的话题性,来徒步挑战者如云。

运用:利用定位理论的四个建议

第一,从消费者心智出发,不要从产品出发。

比如你是做化妆品的,还有什么用户需求,是你的竞争对手未能满足的?比如补水?让你的肌肤一天喝八杯水?比如你是做餐饮的,消费者怕油怕盐?那么蒸的,才是健康的?关注消费者的买点,而不是产品的卖点。

第二,基于这个没有被满足的需求,或者说痛点,创立一个干净的品类。

比如,降火凉茶。把这个品类先打扫干净,然后开始与自己作战,不断树立自己可以代表这个品类的消费者认知。

第三,占领消费者认知的武器,也就是信息,要极度简单。

记得吗?消费者只能接受有限信息,消费者喜欢简单,讨厌复杂。比如,“怕上火,就喝王老吉”。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“恒源祥,羊羊羊”。重复10000遍,别总是觉得自己这也好,那也好。优点太多,消费者记不住。

第四,要欢迎竞争。

虽然是你创立了这个品类,但是消费者心中其实留了两把椅子。比如团购品类,大众点评和美团;电商品类,天猫和京东;旅行网站,携程和去哪儿;更不要说可口可乐和百事可乐,宝洁和联合利华,奔驰和宝马。有个对手,品类才成立,而且会共同教育市场,做大蛋糕。

小结:认识定位理论

定位理论,就是在消费者心中建立一个新品类,然后成为这个品类的第一。

具体四个步骤。第一,找到未被满足的痛点;第二,据此建立新品类;第三,用最简单的信息不断攻占消费者心智;第四,和第二名一起夯实品类,做大蛋糕。

说到底,定位,是一种基于消费者心智的差异化竞争策略。



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