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047|金杯银杯,不如排队的口碑

概念:饥饿营销

饥饿营销就是,通过故意调低产量,造成供不应求的“假象”,维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。

它的本质,是“边际效用”理论在营销领域的应用。看上去饥饿营销的目的,是通过严格控制产量,让供给端始终远小于需求端,产生供不应求的假象,把消费者“饿”晕,然后抬高价格,获得暴利。但实际上,因为饥饿本身也限制了销量,所以利润未必大。

所以,饥饿营销真正目的,不是为了利润,而是为了品牌附加值。

案例1

去年有一家品牌商想请作者吃饭,作者特别忙,本来都要礼貌地拒绝了,但是瞟了一眼餐厅的名字,立刻从座位上跳起来,爽快地答应了。这家餐厅,是我定了几个月都没订到的一家餐厅,它被很多美食杂志评为全球最佳的几十家餐厅之一。如此盛名,但是至今,它每晚只接待一桌共10位客人,所以你可以想象,大上海2000多万人,多少人在翘首排队。别人排队,是排几个小时,可他们排队,据说至少要排到几个月。因此,用餐的价格,也到了六、七千元每一位的天价。

你可能会问,至于吗?真的有那么好吃吗?我一个月山珍海味,也未必吃得了六七千啊。还有,这个老板傻吧,既然这么火,赶快换张大桌子,多加几双筷子,或者搞个千人大厅,再开几个V666,V888包房,然后全国开连锁啊。你再贵,一天就10个人,也赚不了什么钱啊。

这家餐厅的老板真的是个傻厨子吗?其实不是。他懂得一个,你都未必真懂的营销策略:饥饿营销。

案例2

我小时候看过一个动画片,叫《聪明的一休》,讲日本的皇帝,吃遍人间美味,越来越厌倦,每天都很郁闷,四处寻找新的美味。有一天,小和尚一休说,天下最美味的食物,叫做“饿”,人间绝品,但就是难找。皇帝很想试试。一休开始陪皇帝跋山涉水,月黑风高,来到荒郊野岭,把一个馒头递给他,说这就是“饿”,吃吧。皇帝狼吞虎咽,并将其封为天下第一美食。

所以,人们吃掉的不是食物,吃掉的,是“饿”这种感觉。

在商业世界也一样。让消费者“饿”,就成了一种重要的营销战术。这种战术,常被称为“饥饿营销”。

运用:如何来运用饥饿营销呢?

运用1:王阿婆的500个茶叶蛋

有个卖茶叶蛋的王阿婆,每天只做500个茶叶蛋,下午4∶30开卖,基本6∶30就被排成长龙的顾客队伍抢光。有人问她,为什么不多做几个?她说:那得花老大劲儿啊,我们现在一天忙几个钟头,回家轻轻松松打打小麻将,老两口带着女儿女婿,过得不要太滋润,何苦那么作践自己。她说的如此有道理,让你感叹这才是人生境界。今天学习了“饥饿营销”,你也许就会明白,不管王阿婆是有意,还是无意,她正在使用“饥饿营销”的策略。也许,这才是没有读过商学院的民间高手。

运用2:爱马仕经典包款Birkin 和Kelly

读过商学院的商业高手,打法就更高大上了。比如爱马仕,他们把“饥饿营销”做到了极致。爱马仕有一个经典包款Birkin 和Kelly,定价7万到30万元,但长年处于缺货状态,很多人在排队。长长的排队名单,更刺激了人们的渴望,据说排队三五年都很常见。你问他为什么,他一定苦着脸告诉你,这包太难做了,很难量产。很难量产,是很多机构给“饥饿营销”起的别名。

小结:使用饥饿营销的前提和副作用

使用饥饿营销有三个前提,产品具备不可替代性、消费者心智不成熟、市场竞争不激烈。

饥饿营销也有不少的副作用,值得注意。第一,客户流失。过度饥饿营销,就是将客户“送”给竞争对手。

第二,顾客反感。过度饥饿营销,会让消费者饿到冷静,觉得被愚弄,对品牌产生厌恶。



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