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048|跨越死亡之井

概念:技术采用生命周期

“技术采用生命周期”,是新技术推向市场时,必然会面临的五个阶段,每个阶段,面对截然不同的消费者。

第一阶段,面对的是创新者。创新者天生对新科技充满了好奇。他们一直在搜寻。所以,并不是你找到了他们,而是他们找到了你。他们甚至愿意参与创造。这群人,大概占所有用户的2.5%。

第二阶段,面对的是早期采用者。你身边总有一两个特别懂电子产品的,特别懂车的,分得清楚每一款空气净化器优劣的。他们是意见领袖。他们享受新科技的优点时,也包容新科技的瑕疵。这群人占整个市场的13.5%。

获得这群人的认可,千万不要沾沾自喜。因为,他们,并不真的代表大众。

第三阶段,才会面对真正的大众,摩尔称之为:早期大众。他们只关心需求,根本不关心技术。所以,相对于现有产品,你的技术必须有明显优势,并被反复验证稳定可靠,他们才会购买。这群人占整个市场的34%。

早期采用者,和早期大众之间,有一个死亡之井。没能纵身一跃,把意见领袖喜欢的“有趣的科技”,变成普罗大众喜欢的“有用的产品”,是现象级产品昙花一现的真正原因。

第四阶段,面对的是后期大众。他们更保守,对风险更敏感。身边很多朋友做激光近视手术三五年了,他们还是会说:20年后再看吧。这群人,也占整个市场的34%。

第五阶段,面对的是落后者。他们对所有新技术充满了敌视。你试图说服他们使用移动支付,却发现,他们居然还只用现金,连可以绑定移动支付的银行卡都没有。这群人,占整个市场的16%。

杰弗里·摩尔在1991年提出的“技术采用生命周期”理论,今天依然完美解释着各种新技术进入市场时的处境。

案例

你还记得那些曾经被热捧的科技产品吗?比如,把激光投射在桌面上,酷到没朋友的投影键盘?比如,一夜之间就火遍微信朋友圈,一夜之间就又销声匿迹,仿佛什么都没有发生过的脸萌?很多“现象级”产品,都在它最美丽的瞬间消失,昙花一现。

为什么会这样?夏天的火爆之后,难道不应该是秋天的收获吗?到底是什么原因,导致了他们快速成功,又瞬间失败呢?

杰弗里·摩尔说,那是因为,这些勇敢的创业者,在技术创新的道路上一路狂奔时,掉进了“技术采用生命周期”的“死亡之井”。

运用:如何运用这个理论呢?

第一,你要懂得分辨用户处于哪个阶段。怎么分辨?问个很简单的问题:你会购买电动汽车吗?

如果他说:早买了,我在家和公司都装了充电桩,那他多半是个创新者,或者早期采用者。

如果他说:等路上随处可充电时,我就买。他是个早期大众。

如果他说:等汽油车被淘汰,加油不方便时,我就买。他是个后期大众。

如果他说:这种反人类的东西,死也不买。不用问,这是个落后者。

第二,我应该怎样跨过死亡之井,把有趣的技术,变成有用的产品呢?摩尔说,你可以试试:诺曼底登陆法。

首先,找到一个空白细分市场,就像诺曼底海滩一样,准备登陆。在著名美剧《硅谷》里,创业者有一项巨牛的文件压缩技术,可用来做音乐分享,也可用来做企业存储。这项技术红透了整个硅谷,然而依然不成功,直到他们找到了自己的诺曼底海滩,把这项技术用于视频直播的时候,他们成功登陆了“早期大众”这个战场。

然后,要打造整体产品,集团作战。早期大众对科技无感,他们痛恨死机重启。所以你要懂得,除了提供解决核心问题的功能外,提供整体的产品体验,优秀的售后服务,充沛的配件,无微不至的培训,完善的用户社群等等。坦克兵、步兵、医务兵、粮草,要整装待发,而不是游击队。

再然后,找到你的精准打击战术。你在主流市场中要替代的竞争对手是谁?你的产品的定位,有没有直击他没有满足的用户痛点,选好自己主攻武器,和打击策略。

最后,登陆诺曼底之后,认真铺设营销和渠道,做好打一场又一场艰苦巷战的准备。

小结:什么是死亡之井?

一项新技术进入市场时,会按顺序面对创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者。包容的早期采用者,到挑剔的早期大众之间,有一道“死亡之井”,跨不过去,新技术就会昙花一现。想要跨过去,可以学习诺曼底登陆。一,找到无人海滩;二,构建整体战队;三,运用致命武器;四,开打艰苦巷战。



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