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050|只溶在口,不溶在手

产品已经有了,而且至少短时间没法改了,我有什么办法,把它卖得更好呢?

我要给你介绍一下“定位”的亲兄弟:USP,独特销售主张。定位从用户出发,独特销售主张从产品出发。

概念:USP-独特销售主张

独特销售主张,就是从你的产品里,找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处。

独特的销售主张,是20世纪50年代,美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯提出来的。

在瑞夫斯看来,一个“独特销售主张”必须具备三个突出特征:

第一,不应该是“买我们的吧”,不应该是自吹自擂,我们最好,竞争对手最差。你必须向消费者提出一种主张,让他们能够意识到产品给他们带来的真正好处。

第二,必须是竞争对手还没有提出来的,或者甚至无法提出来的。也就是说,它必须独特。

第三,必须有巨大的说服力,能够让消费者立刻采取行动,成为你的客户。

案例

1995年,感冒药的竞争激烈,康泰克、丽珠、三九等雄踞市场。这时,有一家叫盖天力的实力并不雄厚的药厂,也做了一款感冒药。但它想在感冒药这个用户的“心智阶梯”里,爬到第一、第二,比登天还难。

盖天力苦苦寻找,终于找到了一个独特的销售主张:白加黑。这个理念其实很简单,它把感冒药分为白片和黑片,并把有可能导致人昏昏欲睡的镇静剂“扑尔敏”只加在黑片中。其他,什么也没做。

但是,这个看似很简单的动作,却给盖天力找到了一个非常独特的销售主张:白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。他们把这个销售主张,提炼成一句精炼的广告语:治疗感冒,黑白分明。

这一下子,整个感冒药市场被震撼了。“白加黑”上市半年,就突破了1.6亿元的销售额,强行占领了15%的市场份额,获得行业第二的地位。这一现象,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹,又被称为:白加黑震撼。

面对同样的市场,在消费者心中与其他感冒药几乎同样的定位,但是因为找到了一个独特的销售主张,白加黑获得了巨大的成功。

运用:场景

场景1:M&M巧克力、劳斯莱斯

著名的M&M巧克力的独特销售主张,充分体现在那句著名的广告语中:“只溶在口,不溶在手。”美味,但是因为有糖衣,所以不易融化。劳斯莱斯说,“在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。”他的独特销售主张,是引擎高速运转时,车内还很安静。

场景2:神州专车

在专车软件领域,面对滴滴和Uber这样的巨头,神州脱颖而出的机会非常小。神州和滴滴、Uber最大的差别,也就是独特之处,就是神州专车的车是神州的,司机是神州的员工,你把它理解为直营的,而滴滴、Uber,是无数司机带车加盟的。带车加盟有个好处,就是闲置私家车的使用效率提升,但也给管理造成了很大的麻烦。于是神州找到了自己的“独特销售主张”就是安全。他通过一系列的广告,强调“安全”这个“有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处”,获得了很高的认知度。

场景3:OPPO手机

在国际上有苹果、三星,国内有小米、华为,竞争已经白热化的智能手机市场,突然杀出来一匹黑马:OPPO。它的迅速蹿红,有很多原因,比如在3、4线城市的渠道策略,但也离不开它那句几乎人人都知道的广告“充电5分钟,通话2小时”。待机时间长,是OPPO的独特销售主张,是它“有巨大说服力的,竞争对手不具备的,对消费者的好处”。

小结:认识USP-独特销售主张

USP-独特销售主张,有别于定位,这是从既有产品中找到卖点的方法。运用USP-独特销售主张要记住三点:有巨大说服力的,竞争对手不具备的,对消费者的好处。



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